在中國市場上，豐田品牌目前所處的位置比較尷尬，前有歐美，尤其是德系品牌強有力的擠壓，后面又存在著韓國和中國本土品牌的日益逼近的現(xiàn)實。可以說，豐田今天所遇到的困境，未來中國品牌也很可能會遭遇，因此分析豐田的品牌戰(zhàn)略，對于中國品牌有一定的借鑒意義。
品牌力亟待提升
    中國被豐田視為最重要市場之一，在中國市場，豐田曾經(jīng)有過一段非常甜蜜的時光：2007 年，豐田在中國的銷量為49.9 萬輛，同比增長62%；2008 年，豐田銷量約為58.5 萬輛，同期增長17%；2009 年，豐田的銷量為70.9 萬輛，同比增長達(dá)121%；2010 年，豐田在中國市場的銷量約為84.6 萬輛，同比增長19%。
    但是市場情況從2011 年開始發(fā)生變化，歐美品牌在中國市場快速擴張，尤其是德系品牌發(fā)展迅速，瓜分了部分豐田此前的市場份額。而且隨著中國消費者購買心理的日趨成熟，很多人尤其是中高端消費者購車由最為關(guān)注產(chǎn)品的“性價比”，開始轉(zhuǎn)向關(guān)注品牌，關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)及附加值。這一年，豐田雖然在華創(chuàng)下銷量88.3 萬輛的歷史記錄，但同比增幅僅為4%，告別此前的兩位數(shù)的增長率。2012 年，受釣魚島事件影響，豐田在中國大陸地區(qū)市場銷售84 萬輛，銷量首次出現(xiàn)下降。
    因此，豐田當(dāng)前最為重要的任務(wù)是直面中國市場品牌力下降的現(xiàn)實，盡快提升其品牌影響力。
    “云動計劃”打響品牌保衛(wèi)戰(zhàn)
    作為世界第一大汽車制造商，豐田沒有理由輕視世界第一大汽車市場——中國。但是此前，豐田在中國的主要合資企業(yè)——天津一汽豐田汽車有限公司和廣汽豐田汽車有限公司，更多注重各自產(chǎn)品的銷售和品牌推廣，對于豐田總體品牌的打造缺乏統(tǒng)一的策略和強有力的執(zhí)行力度。由于產(chǎn)品品類眾多，品牌紛雜，相互競爭現(xiàn)象也時有發(fā)生，使得豐田在中國缺少品牌塑造的合力。
    2012 年3 月，豐田啟動了“云動計劃”，根據(jù)該計劃，豐田和一汽、廣汽的合資公司攜手合作，全力推進云動計劃。豐田中國的首次“自主戰(zhàn)略”——“云動計劃”的實施，使得豐田在中國的品牌活動圍繞著“環(huán)保技術(shù)、福祉車、商品、服務(wù)、事業(yè)、社會貢獻(xiàn)活動”六個關(guān)鍵詞進行。
    此外，豐田還積極推動品牌的本地化。2012 年底，豐田曾表達(dá)要將豐田公司在中國的名稱由“豐田中國”改為“中國豐田”的愿望。豐田方面表示，改名字的“最終目的是大家想到豐田，首先能夠想到這是中國豐田。”——豐田希望“豐田”這個品牌在中國能夠扎根，而這需要企業(yè)發(fā)展的決策在中國進行。
豐田在華主要品牌
    廣汽豐田汽車有限公司的主要品牌：
    凱美瑞· 經(jīng)典、凱美瑞· 駿瑞、凱美瑞· 尊瑞、YARIS 雅力士、HIGHLANDER 漢蘭達(dá)、E'Z 逸致
    一汽豐田汽車銷售有限公司的主要品牌：
    CROWN 皇冠、REIZ 銳志、COROLLA 卡羅拉、COROLLA EX 花冠和VIOS 威馳、RAV4（天津一汽豐田汽車有限公司生產(chǎn)）
    LAND CRUISER 200 蘭德酷路澤、PRIUS 普銳斯、COROLLA 卡羅拉（四川一汽豐田汽車有限公司長春豐越公司生產(chǎn)）
    LAND CRUISER PRADO 普拉多和COASTER 柯斯達(dá)、進口PRADO 普拉多2.7L、PREVIA 普瑞維亞、HIACE 海艾士（四川一汽豐田汽車有限公司生產(chǎn)） 

專門為中國打造量產(chǎn)車型亮相上海車展
    豐田"TOYOTA Dear~ 親~" 量產(chǎn)車型在此次上海車展上首次與中國消費者見面，可謂豐田參展車型中的重中之重。作為豐田首款專門為中國消費者打造的車型，在車輛的研發(fā)階段，針對中國消費者對小型車的需求、喜好進行了大量調(diào)查并廣泛聽取意見，還通過了中國各種路況的實際測試。最終從車輛性能、燃油經(jīng)濟性、外觀造型、車身顏色、內(nèi)飾設(shè)計等各方面進行調(diào)整，豐田相信這款按照中國消費者的價值取向和使用習(xí)慣打造的小型車將給中國消費者帶來驚喜。