營(yíng)銷在專業(yè)服務(wù)業(yè)中的作用日益重要，但企業(yè)應(yīng)該如何對(duì)被市場(chǎng)忽略的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷呢？營(yíng)銷專家菲利普·科特勒(Philip Kotler)建議企業(yè)使用可信度，將可持續(xù)發(fā)展與靈活的交流結(jié)合起來(lái)。

羅蘭貝格管理咨詢公司提供

道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)(Dow Jones Sustainability Indexes)是投資行業(yè)的“良心”。那些被認(rèn)為是“超群領(lǐng)袖”的企業(yè)不僅能獲得挑剔投資者的青睞，也會(huì)躋身那些深受好評(píng)的以道德事業(yè)為導(dǎo)向的價(jià)值數(shù)十億歐元的基金之列。因此，可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為跨國(guó)公司營(yíng)銷策略不可或缺的一部分了。
    消費(fèi)品制造商曾經(jīng)廣泛使用營(yíng)銷手段—至少到現(xiàn)在仍然如此。但是，高端服務(wù)企業(yè)也許需要重新考慮一下這種方法。這至少是營(yíng)銷大師菲利普·科特勒所殷切希望看到的。他認(rèn)為服務(wù)企業(yè)實(shí)際做的工作是傳遞信任，他們首先需要通過(guò)負(fù)責(zé)任的行為來(lái)獲得信任，因此他建議服務(wù)企業(yè)應(yīng)該改變思維方式。
    在其《企業(yè)社會(huì)責(zé)任》一書中，科特勒研究了企業(yè)如何看待回報(bào)社會(huì)義務(wù)這一問(wèn)題。他認(rèn)為，當(dāng)美國(guó)運(yùn)通公司(American Express)在發(fā)展中國(guó)家推動(dòng)教育，推廣旅游項(xiàng)目，或者是IBM參與社會(huì)活動(dòng)時(shí)，這些企業(yè)會(huì)讓人們感覺(jué)到更加真實(shí)。他說(shuō)，“企業(yè)如果能通過(guò)慈善項(xiàng)目得到世人的關(guān)注，而不是通過(guò)傳統(tǒng)的產(chǎn)品廣告這一手段，那么這便不失為一種更好的選擇。”
    原則上， 長(zhǎng)期的服務(wù)營(yíng)銷始于企業(yè)的核心流程，而任何形式的“漂綠”都會(huì)被公眾一眼識(shí)破。消費(fèi)者與客戶不再是營(yíng)銷過(guò)程中的被動(dòng)參與者：他們會(huì)發(fā)現(xiàn)哪家歐洲物流企業(yè)是否一邊標(biāo)榜自己是環(huán)保企業(yè)，一邊又在使用保養(yǎng)情況差又帶來(lái)污染的卡車運(yùn)輸貨物。
    另外一方面，一份鄭重的社會(huì)承諾帶來(lái)的不僅僅是外部利益，通過(guò)建立對(duì)話平臺(tái)，它還可以讓企業(yè)看起來(lái)更加具有遠(yuǎn)見(jiàn)。企業(yè)增加內(nèi)部的專業(yè)能力，確保管理層不僅了解金融市場(chǎng)，同時(shí)也掌握社會(huì)趨勢(shì)。
    但是，要保持長(zhǎng)期地位十分重要，尤其是在對(duì)話平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)上。同時(shí)，這也是通常只追求短期效果的營(yíng)銷人員需要重新思考的地方，比如推廣社會(huì)責(zé)任?？铺乩崭嬲]，在市場(chǎng)動(dòng)蕩時(shí)，不要過(guò)快地降低社會(huì)承諾，“管理層在短期內(nèi)確實(shí)節(jié)省了資金，但長(zhǎng)期來(lái)看，當(dāng)情況好轉(zhuǎn)時(shí)，節(jié)省的資金又將再次失去。”當(dāng)社會(huì)組織最需要支持的時(shí)候，如果企業(yè)不伸出援助之手，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)那些對(duì)他們感興趣的集團(tuán)與客戶很快就會(huì)對(duì)他們失去信任。
    科特勒認(rèn)為服務(wù)也至少需要與那些有形產(chǎn)品同樣多的營(yíng)銷策略。實(shí)際上，產(chǎn)品廣告更容易實(shí)現(xiàn)，而對(duì)于企業(yè)咨詢或國(guó)際知名律師事務(wù)所來(lái)說(shuō)，如路偉(Lovells)和年利達(dá)(Linklaters)律師事務(wù)所，營(yíng)銷活動(dòng)便會(huì)有些復(fù)雜。對(duì)他們而言，與客戶建立親密的私人關(guān)系非常關(guān)鍵，這種技能可以通過(guò)學(xué)習(xí)獲得，并且有自己的名稱“行為營(yíng)銷”。
    外部與內(nèi)部交流相輔相成
    富而德(Freshfields Bruckhaus Deringer)是一家律師事務(wù)所，他們很好地詮釋了這種理念在實(shí)際操作中是如何成功的。他們建立不同行業(yè)的專業(yè)團(tuán)
隊(duì)來(lái)吸引客戶，而團(tuán)隊(duì)成員不僅需要緊跟最新的法律新聞，還必須積極地將信息傳遞給客戶。這樣，從更廣的層面上說(shuō)，一個(gè)好的律師同時(shí)也是客戶的
咨詢顧問(wèn)。
    行為營(yíng)銷同時(shí)也在促進(jìn)世界范圍內(nèi)的信息交流。當(dāng)客戶可以隨時(shí)掌握世界各地的信息時(shí)，這些信息才是有用的。
    當(dāng)需要高效的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，富而德便將其專業(yè)能力與其大型公司本身具有的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)。例如，他們的目標(biāo)之一是在勞動(dòng)法律領(lǐng)域代表那些在金融或企業(yè)領(lǐng)域被收購(gòu)的企業(yè)客戶。同時(shí)，交叉銷售也是一個(gè)營(yíng)銷支持工具當(dāng)業(yè)務(wù)跨行業(yè)時(shí)，富而德會(huì)提供價(jià)格折扣。明確的市場(chǎng)定位是必需的，而且越來(lái)越多的企業(yè)都在進(jìn)行市場(chǎng)定位，因而這一過(guò)程變得更加困難。這條規(guī)律適用于富而德和它的競(jìng)爭(zhēng)者，也適用于整個(gè)服務(wù)業(yè)。“如果你傳遞的信息與你的對(duì)手一模一樣，那么你精心準(zhǔn)備的廣告便毫無(wú)意義，”科特勒說(shuō)道。換句話說(shuō)，“重點(diǎn)”是未來(lái)的流行語(yǔ)，尤其是在服務(wù)業(yè)內(nèi)。
    我們來(lái)研究一下那些看起來(lái)是直接性的服務(wù)，與客戶的雙向交流（最好是以需求為導(dǎo)向）變得日益重要，而且這一趨勢(shì)也蔓延至投訴管理方面。以必勝客為例。必勝客將其熱線電話印在每一個(gè)披薩盒子上，這樣不滿意的顧客便可直接撥打電話反映情況，客戶經(jīng)理在48小時(shí)內(nèi)的時(shí)間里來(lái)解決問(wèn)題。
    豪華酒店凱悅酒店也以快速處理客戶投訴而聞名—你甚至可以用房?jī)?nèi)的電視和遙控器向管理層投訴。
    營(yíng)銷正在建立一種新的信任感
    在科特勒看來(lái)，這些提高信任度的措施只是即將到來(lái)的營(yíng)銷革命的一小部分。“我們希望可以制定策略來(lái)減少需求，如果不采取措施，這種需求便會(huì)繼續(xù)增加，”科特勒認(rèn)為，從營(yíng)銷的角度來(lái)看，這有些出乎意料。這種方法的實(shí)質(zhì)是將“逆營(yíng)銷”作為一種信任的來(lái)源。基于此觀點(diǎn)，不向某些類型的客戶群推銷你們的產(chǎn)品，實(shí)際上也許是一種積極的營(yíng)銷策略。
    有人也許會(huì)認(rèn)為這種態(tài)度太天真，但是也不見(jiàn)得全是，這種策略必須要在辦公室內(nèi)得到恰當(dāng)?shù)睦斫狻?ldquo;首先，必須明確價(jià)值觀。其次，雇傭相信這些價(jià)值觀的員工，并激發(fā)他們的潛力進(jìn)而完成工作。” ，科特勒說(shuō)道。
    危機(jī)總是能夠成為科特勒以價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷理念的試金石。例如，在困難時(shí)期，企業(yè)如何解決客戶不按時(shí)付款的問(wèn)題？科特勒認(rèn)為美國(guó)農(nóng)業(yè)設(shè)備制造商約翰迪爾(John Deere)在這方面是一個(gè)很好的典范。“約翰迪爾為農(nóng)民提供農(nóng)具，而他們的對(duì)手國(guó)際收割機(jī)(International Harvester)卻毫不留情地拒絕為農(nóng)民提供農(nóng)具。”約翰迪爾的慷慨程度在服務(wù)企業(yè)中間非常少見(jiàn)，即使是在容易建立新的顧客忠誠(chéng)度的危機(jī)時(shí)期?？铺乩战ㄗh銀行，保險(xiǎn)公司尤其應(yīng)該全面了解他們客戶面對(duì)的亟待解決的問(wèn)題。他同時(shí)認(rèn)為他們的廣告需要與眾不同的基調(diào)。“金融危機(jī)迫使許多服務(wù)企業(yè)重新考慮他們的營(yíng)銷與廣告策略。”
    區(qū)分好企業(yè)與壞企業(yè)更容易
    如何區(qū)分好企業(yè)與壞企業(yè)？這些問(wèn)題是肯定要問(wèn)的，不僅是在行業(yè)內(nèi)，而且在公開場(chǎng)合也會(huì)被問(wèn)到。社交媒體的發(fā)展使企業(yè)不斷成為討論的主題?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了討論各自經(jīng)歷的平臺(tái)，同時(shí)也使區(qū)分好企業(yè)與壞企業(yè)的過(guò)程更加容易。從營(yíng)銷角度來(lái)看，根據(jù)科特勒新書《混沌學(xué)》中的觀點(diǎn)，“愛(ài)爾蘭瑞安航空公司(Ryanair)便是一個(gè)在危機(jī)中抓住機(jī)遇的企業(yè)實(shí)例，”他說(shuō)道。危機(jī)中，瑞安航空推出一系列廣告，利用其低票價(jià)的政策吸引顧客，結(jié)果就是迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
    那么在不斷變化的危機(jī)中如何讓營(yíng)銷策略發(fā)揮作用呢？根據(jù)科特勒的觀點(diǎn)，只靠一張牛市熊市“統(tǒng)計(jì)表”已經(jīng)不足以解決問(wèn)題。“企業(yè)如果沒(méi)有預(yù)警體系，那么肯定會(huì)經(jīng)常陷入困境。他們看到了警報(bào)信號(hào)，但并不解決問(wèn)題。”那么企業(yè)如何建立預(yù)警系統(tǒng)？在《混沌學(xué)》中，科特勒提到兩種實(shí)用方法：愿景規(guī)劃與靈活預(yù)算。也就是說(shuō)，聰明的營(yíng)銷經(jīng)理培養(yǎng)出一種能夠預(yù)料不可預(yù)料的事情的能力，同時(shí)他們具有靈活的反應(yīng)機(jī)制。以美國(guó)最大的電影院連鎖商—帝高娛樂(lè)集團(tuán)(Regal Entertainment)為例，它會(huì)持續(xù)監(jiān)控每一部電影的上座率—如果某部電影的上座率下降，該電影便會(huì)立刻下檔。他們的理由是如果電影已經(jīng)過(guò)時(shí)，那么顧客便會(huì)越來(lái)越少，也會(huì)顯得公司不了解他們的顧客—這些都會(huì)讓顧客失去對(duì)他們的信任感。
（本文獲得羅蘭貝格管理咨詢公司特別授權(quán)）

科特勒與政治
    科特勒過(guò)去幾年對(duì)非盈利機(jī)構(gòu)營(yíng)銷的關(guān)注越來(lái)越多，他對(duì)社會(huì)營(yíng)銷的觀點(diǎn)在其著作—《脫離貧困：社會(huì)營(yíng)銷》—中表露無(wú)遺。同時(shí)他一直都在努力，希望能做更多的改進(jìn)。

科特勒對(duì)服務(wù)業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理的重要提示
    “品質(zhì)是關(guān)鍵”
    現(xiàn)在，顧客對(duì)他們使用的服務(wù)有著明確的期待。諸如Facebook的社交媒體平臺(tái)增加了透明度，意味著現(xiàn)在是顧客定義品質(zhì)。
    “建立營(yíng)銷組織”
    現(xiàn)在建立長(zhǎng)期顧客關(guān)系比以前要困難許多。顧客變化無(wú)常，營(yíng)銷策略必須快速調(diào)整，適應(yīng)新的形勢(shì)，因此，首要的是建立一個(gè)非常靈活的營(yíng)銷組織。
    “公司不可能滿足所有人的所有需求”
    服務(wù)企業(yè)讓自己脫穎而出的機(jī)會(huì)正在增加。他們可以以社會(huì)為導(dǎo)向，也可以維持比對(duì)手更高的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵就是可用性。因此不能取消實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)。例如，歐洲的網(wǎng)絡(luò)銀行正在主要城市建立“金融休息室”。
    “知識(shí)就是力量”
    根據(jù)科特勒的觀點(diǎn)，許多顧客的需求因?yàn)榻鹑谖C(jī)而改變，那么以前對(duì)顧客的了解便不再適用，顧客以及他們的需求必須重新界定。
    “你不能不會(huì)交流”
    在社交媒體風(fēng)靡的時(shí)代，企業(yè)發(fā)表的每一句言論都必須真實(shí)清楚，但許多服務(wù)企業(yè)卻忽略了這一方面——他們將會(huì)嘗到苦果。例如，一個(gè)美國(guó)網(wǎng)站airlinemeals.net刊登成千上萬(wàn)條關(guān)于飛機(jī)上食物的評(píng)論與照片，而該網(wǎng)站卻回絕了大量廣告請(qǐng)求。
    “建立有意義的關(guān)系”
    法國(guó)Targobank銀行向人們說(shuō)明了危機(jī)也可以成為學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。如果該銀行的咨詢顧問(wèn)向客戶提出的投資建議超出客戶預(yù)先設(shè)立的風(fēng)險(xiǎn)范圍，那么顧問(wèn)將被減薪。