柳燕：“讓愛回家”，一場接力十二年的品牌行為藝術(shù)
發(fā)布時(shí)間：2022-04-12 來源：汽車縱橫
堅(jiān)持十二年，從無到有，奔騰營銷團(tuán)隊(duì)接力打造出一個(gè)品牌專屬的超級(jí)情感IP，為品牌持續(xù)賦能。
▌文 | 柳燕
每逢佳節(jié)，必有營銷。對(duì)于品牌營銷人來說，春節(jié)更是絕不會(huì)放過的絕佳機(jī)會(huì)。所有的品牌都希望在這個(gè)具有深邃文化歷史底蘊(yùn)、承載了祝福與希望、富有儀式感的年度最重要節(jié)日里，打贏新年傳播第一役。
牛年最后一周，汽車品牌的虎年春節(jié)營銷大戰(zhàn)已經(jīng)打響。去年，在“短視頻化”的大潮下，汽車品牌賀歲微電影和短視頻成為春節(jié)營銷的主流，今年這一趨勢得以延續(xù)，并且發(fā)布時(shí)間總體有所提前。在1月25日農(nóng)歷小年這一天，汽車品牌春節(jié)視覺大賞大幕拉開，諸多品牌賀歲廣告片紛紛登場，各具亮點(diǎn)，精彩紛呈。
而這其中，“讓愛回家”之奔騰中國年微電影，當(dāng)屬“溫暖開場”的那一個(gè)。
如果僅從品牌賀歲片的角度，它或許是若干春節(jié)營銷作品中的“之一”。但我還是很想為它專門寫一篇不算是影評(píng)、也不算是車評(píng)的評(píng)論。
先說一個(gè)小故事。
一次印象深刻的終審會(huì)
我在2017，2018兩年里，短暫地離開了汽車企業(yè)品牌營銷負(fù)責(zé)人的崗位，轉(zhuǎn)身到汽車營銷服務(wù)公司工作并休整。這期間，受老朋友、汽車商業(yè)評(píng)論總編賈可博士之邀，擔(dān)任了他創(chuàng)辦的汽車營銷“金軒獎(jiǎng)”的兩屆評(píng)委，參加了每年一次的評(píng)審會(huì)。
印象最深的，是2018年3月18日的第四屆金軒獎(jiǎng)終審會(huì)。這是我參加的若干同類評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)的評(píng)審會(huì)中發(fā)生分歧意見最大的一次，據(jù)工作人員說也是金軒獎(jiǎng)多年終審會(huì)辯論最多一次。
彼時(shí)汽車圈正處在營銷變革大潮初起之際，跨界、網(wǎng)紅、粉絲運(yùn)營、沉浸式體驗(yàn)、大數(shù)據(jù)營銷等是屆時(shí)評(píng)委眼中的熱點(diǎn)。九位參會(huì)評(píng)委為來自國家級(jí)研究院、大學(xué)的傳媒系、知名營銷機(jī)構(gòu)、頂級(jí)營銷平臺(tái)等等的圈中大牛。多個(gè)案例在是否入圍的討論上，出現(xiàn)意見分歧。
2018年3月18日，第四屆金軒獎(jiǎng)案例終審會(huì)
其中，就有一汽奔騰的案例“讓愛回家”第七季之“愛在哪里，家就在哪里”春節(jié)微電影。
反對(duì)其入圍的觀點(diǎn)主要是：作為內(nèi)容營銷，沒有體現(xiàn)出明顯的創(chuàng)新，手法偏傳統(tǒng)。品牌的市場總體表現(xiàn)并不突出，更應(yīng)該在緊跟趨勢的新營銷上下功夫。
支持其入圍的正方意見也很清晰：從內(nèi)容來看，電影故事對(duì)前六季聚焦單一線索有所突破，以5個(gè)家庭故事串接起更大的主體，有情感共鳴，有進(jìn)步升華；創(chuàng)新是需要的，但好的傳統(tǒng)做法也應(yīng)該傳承；在迷失與焦慮的當(dāng)下，在人員不斷更迭的組織里，“讓愛回家”這樣的同主題微電影堅(jiān)持了七年，從無到有，成為品牌價(jià)值觀傳遞的載體，為品牌注入了溫度，金軒獎(jiǎng)的評(píng)獎(jiǎng)取向，應(yīng)該傳遞出對(duì)這種堅(jiān)守的肯定。
“讓愛回家”第七季之“愛在哪里，家就在哪里”
在激烈的討論之后，“讓愛回家”第七季微電影入圍第四屆金軒獎(jiǎng)品牌創(chuàng)新營銷十佳案例。并在當(dāng)年的4月25日北京車展開幕日當(dāng)晚的“金軒之夜”上，捧得獎(jiǎng)杯。
在評(píng)審團(tuán)頒獎(jiǎng)詞中，除了肯定其“精準(zhǔn)的情懷營銷”之外，還這樣寫道：“在當(dāng)下焦慮的社會(huì)中，始終堅(jiān)持一個(gè)主題，具有特殊意義，側(cè)面呼應(yīng)了其企業(yè)的堅(jiān)持以及進(jìn)取不止的品牌精神。”
其實(shí)，在沒有寫出的頒獎(jiǎng)詞中，“讓愛回家”第七季獲獎(jiǎng)，也寄托了陪伴并見證中國汽車品牌多年發(fā)展的評(píng)委們，對(duì)一汽奔騰品牌以及所有自主品牌崛起的鼓勵(lì)和期許。
如今，距離“讓愛回家”第七季，已經(jīng)又過去了五個(gè)年頭。
“讓愛回家之奔騰中國年”三點(diǎn)觀后感
2022年的“讓愛回家之奔騰中國年“，展示了一群不同身份的普通中國人回家過年的群像。他們中有摩托車隊(duì)千里返鄉(xiāng)、一家三口自駕回家的團(tuán)聚故事，也有堅(jiān)守崗位的列車員、消防員、交警，還有一線戰(zhàn)“疫”的醫(yī)護(hù)人員，小家大國，微光成矩。他們的不回家，保證了更多的人能夠回家。喜樂祥和的家庭過年場景，和舍小家為大家的一線工作畫面，構(gòu)成了2022年中國人春節(jié)對(duì)愛和回家的承載及表達(dá)。
片尾則從人們回家交通工具的變遷，折射出中國發(fā)展速度，從每個(gè)家庭的點(diǎn)滴變化，匯聚成國家與時(shí)代的滔天巨變，從不同人物的團(tuán)聚狀態(tài)，展現(xiàn)出一代更比一代強(qiáng)的社會(huì)進(jìn)步。從奔騰品牌精神傳遞和情感表達(dá)，升華到對(duì)奔騰的時(shí)代，奔騰的人民，奔騰的國家的強(qiáng)大自信和美好期許。
在諸多賀歲大作中，“讓愛回家”就是走情感路線的品牌廣告片中的一個(gè)，不能算大手筆，也不能與動(dòng)輒請(qǐng)出頂級(jí)導(dǎo)演和當(dāng)紅明星出場的豪華品牌春節(jié)大片去比拼。但“讓愛回家”所傳遞的品牌溫度和家國情懷，有著厚重的、共情的力量。
如同前文所描述，它不是品牌營銷團(tuán)隊(duì)跟風(fēng)追熱點(diǎn)或臨時(shí)起意而為之。這是奔騰品牌“讓愛回家”春節(jié)公益微電影系列第十二個(gè)年頭的作品。這是我為它專門撰文點(diǎn)評(píng)的最主要原因。在我看來，“讓愛回家”有以下三個(gè)方面值得肯定：
1、十二年的堅(jiān)持和傳承。十二年前，奔騰品牌推出第一期“讓愛回家”。十二年來，奔騰經(jīng)歷了公司資產(chǎn)重組、組織機(jī)構(gòu)變革、產(chǎn)品矩陣重構(gòu)、品牌換標(biāo)、高管調(diào)整等變化，經(jīng)歷了諸多的市場磨礪和變革洗禮。
在求新求變求發(fā)展的同時(shí)，歷任品牌高管能努力呵護(hù)品牌資產(chǎn)，保持品牌建設(shè)的連續(xù)性，將有價(jià)值的做法傳承并發(fā)揚(yáng)光大而不是一刀切掉，堅(jiān)守品牌價(jià)值觀和以“愛”為核心的品牌關(guān)懷不變，以并不占優(yōu)的資源和條件，堅(jiān)持十二年，從無到有，將“讓愛回家”打造成了一個(gè)品牌專屬的超級(jí)情感IP，為品牌持續(xù)賦能，實(shí)屬不易。
現(xiàn)實(shí)中，我們看到在有些組織里，品牌營銷高管更迭之后，新人帶來新思路、新想法的同時(shí)，將以往做法一刀切掉，導(dǎo)致品牌建設(shè)失去應(yīng)有的連續(xù)性，于無形之中帶來無法估算的沉沒成本和品牌損害，品牌打造之路受阻甚至倒退。這樣的情況，其實(shí)一直在發(fā)生。從這個(gè)角度，“讓愛回家”或許也可作為一個(gè)正向案例，供同行借鑒。
當(dāng)一件同樣的事在每年同樣的時(shí)間，在不同的人手里接力做了十二年，從某種程度上，它更象一場富有儀式感和承載了信仰的行為藝術(shù)，可圈可點(diǎn)。
2、從“一汽奔騰+國民之愛”，向“中國奔騰+家國大愛”升華進(jìn)階。傳承不是簡單的復(fù)制，而同樣需要不斷突破自身，再上新臺(tái)階。家是最小國，國是千萬家，從十二年的微電影標(biāo)題的演變中可以看到，奔騰“讓愛回家”的前十年，關(guān)注國民個(gè)體價(jià)值與親情，聚焦萬千家庭的小家小愛，而自2020年起，隨著奔騰品牌進(jìn)入十四五的新發(fā)展階段以及品牌新戰(zhàn)略發(fā)布，“讓愛回家”走上新高度，從小家出發(fā)，展現(xiàn)大國大愛，與國家、民族及時(shí)代脈搏同頻共振，也展現(xiàn)了一個(gè)民族汽車品牌應(yīng)有的視野和格局。
“讓愛回家”十二年主題
2011年《別讓父母的愛，成為永遠(yuǎn)都等待》
2012年《世界上最美的風(fēng)景》
2013年《最好的禮物》
2014年《珍惜相聚的每一刻，是愛最好的表達(dá)》
2015年《這是你的一天，這是他們的一天》
2016年《用你愛我的方式來愛你》
2017年《愛在哪里，家就在哪里》
2018年《家天下，愛無涯》
2019年《不讓孤單、內(nèi)疚和失望回家》
2020年《愛的年終匯報(bào)》
2021年《讓愛回家.十年》
2022年《讓愛回家之奔騰中國年》
3、品牌策略與IP內(nèi)容有機(jī)結(jié)合。以“奔騰的中國”展現(xiàn)2022年對(duì)小家繁榮和國家強(qiáng)大的美好寄托，以“奔騰的人民”強(qiáng)化國民集體信念，以“奔騰的Bestune”襯托起“為國民創(chuàng)造出行驚喜”的品牌使命。片子所詮釋的世間大愛與家庭小愛的相融相通，是對(duì)中國傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)與傳承，也表達(dá)出一汽奔騰希望與“悅享新升代”行在一起、拼搏向上的決心。從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與品牌的深度鏈接，在傳遞了品牌價(jià)值觀的同時(shí)，也拉近了與受眾的距離。
作為內(nèi)容營銷的載體，“讓愛回家”也做到了將“高大上”的情懷表達(dá)與“接地氣”的產(chǎn)品展示及用戶活動(dòng)相結(jié)合。在影片中，一汽奔騰B70與即將上市的B70S均“本色出演”，在喜慶中國紅的映襯之下，它們?cè)谘笠缰鴿夂衲晡兜溺R頭畫面中光彩耀眼。據(jù)悉，B70S是一汽首款自主轎跑SUV，將在集奔騰現(xiàn)有優(yōu)勢基礎(chǔ)上，為“悅享新升代”配置出更具個(gè)性與特色的顏值與體驗(yàn)。作為2022《讓愛回家奔騰中國年》的延展項(xiàng)目，奔騰還推出“奔騰合伙人”新老車主福利計(jì)劃以及其他用戶權(quán)益項(xiàng)目，讓這個(gè)IP走進(jìn)用戶中并惠及到用戶。
向美好生活奔騰
品牌的成功不是單一的營銷活動(dòng)所能達(dá)成，而是品牌綜合實(shí)力的體現(xiàn)。情感營銷打造的品牌文化軟實(shí)力與產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)構(gòu)成的硬實(shí)力缺一不可。
奔騰品牌于2021年5月公司成立十五周年之際發(fā)布了全新品牌戰(zhàn)略，確定了品牌向上的發(fā)展路徑，同步調(diào)整了產(chǎn)品布局，切掉了低端車型，提升了中高端車型占比。經(jīng)過“調(diào)整并擺正航道”，2021年，在行業(yè)第三方統(tǒng)計(jì)中，奔騰的平均成交價(jià)格有了可見的提升，一度已達(dá)到傳統(tǒng)自主品牌中的第二位。
在新戰(zhàn)略的指引下，奔騰正在抓住自主品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)遇，力爭跑出加速度，向成為優(yōu)秀主流中國汽車品牌的目標(biāo)發(fā)起沖擊。這個(gè)目標(biāo)，顯然挑戰(zhàn)很大。新的一年，希望能看到奔騰新戰(zhàn)略有更多的成果落地，與用戶一起，“向美好生活奔騰”。
